Os modelos de negócios baseiam-se no fornecimento de produtos ou serviços que são lucrativos agora, mas uma boa estratégia de negócios também pergunta: “E o futuro? A ferramenta criada pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG – pode ajudar.
Também conhecida como matriz de Boston ou matriz de crescimento compartilhado – fornece uma estratégia para analisar produtos de acordo com o crescimento e a quota de mercado relativa.
O modelo BCG tem sido utilizado desde 1968 para ajudar as empresas a obter insights sobre quais produtos melhor as ajudam a capitalizar as oportunidades de crescimento da participação de mercado e lhes dão uma vantagem competitiva.
Mais de 50 anos após seu início, o modelo de matriz BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a compreender seu potencial.
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Tabela de Conteúdo
- O que é a Matriz BCG ?
- Como é o gráfico da Matriz BCG ?
- Como fazer a Matriz BCG ?
- As classificações da Ferramenta
- Como usar a Matriz BCG para alcançar os objetivos da empresa ?
- Conclusão da Matriz BCG
O que é a Matriz BCG ?
Uma análise dos produtos de uma empresa, utilizando uma matriz BCG, é uma método para realizar um planejamento estratégico a longo prazo.
As empresas podem usar a matriz para encontrar novas oportunidades de crescimento e escolher sua futura estratégia de investimento.
A maioria das empresas oferece uma ampla gama de produtos, mas algumas oferecem melhores retornos do que outras. A matriz BCG fornece à empresa uma estrutura para avaliar o desempenho de cada produto, ajudando-as a decidir em quais produtos devem expandir seu investimento e em quais eliminá-lo totalmente.
Além disso, ela pode ajudar as empresas na localização de um novo item a ser lançado no mercado.
A matriz é dividida em quatro quadrantes com base no crescimento do mercado e na quota de mercado relativa. Cada um desses quadrantes é discutido com mais profundidade mais adiante neste artigo.
Como funciona a Matriz BCG ?
Quando essa técnica é utilizada para a análise de cada tipo de produto, é possível verificar o status que o produto possui no mercado em relação ao cliente final.
Ajuda bastante o empreendedor e gestor de um negócio a ter uma visão abrangente e sistemática sobre produtos e serviços, aumentando a atenção sobre os produtos que geram mais retornos para a empresa e também, sobre os produtos que geram mais problemas para a corporação.
O estudo gráfico dessa ferramenta ajuda a selecionar atividades essenciais para fortalecer o produto que é mais aceito no mercado e a tomar decisões sobre produtos problemáticos ou que não possuem muita aceitação.
Essas decisões impactam diretamente no fluxo de caixa e no processo de desenvolvimento de produtos e serviços da empresa.
A utilização dessa ferramenta exige prévio conhecimento sobre os dados de cada produto, envolvendo os números de vendas, qualidade, reclamações dos clientes e outros fatores de qualidade.
Ajuda a aprimorar o direcionamento dos investimentos da empresa no produto certo, otimizando a elevação dos lucros e o posicionamento do portfólio.
Como é o gráfico da Matriz BCG ?
O gráfico da matriz BCG ajuda a compreender melhor o momento atual de cada tipo de produto e serviço no mercado atual.
O gráfico se forma a partir de dois eixos, o de crescimento (eixo y) e o de participação relativa (eixo x). Cada eixo é composto por duas áreas que formam um quadro dividido em quatro partes.
Em cada parte, é inserida uma categoria de resultante mercadológica de produtos nomeadas como vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi.
No caso do eixo de crescimento, este representa o quanto o mercado cresce e o espaço de crescimento que ele ainda apresenta como oportunidade.
O eixo de participação relativa é referente ao quanto de espaço no mercado pode ser aproveitado como oportunidade, considerando o nicho baixo ou alto.
Um exemplo de Matriz BCG
Quando falamos no mercado de computadores e notebooks, por exemplo, temos um mercado em constante expansão cujo eixo de crescimento é positivo. Por outro lado, a participação relativa pode oferecer poucos espaços considerando o número de marcas atuantes no mercado.
Em muitos casos é muito importante fazer pesquisas de mercado, analisar pesquisas já existentes e sempre considerar as informações dos clientes.
O comportamento do mercado consumidor também é crucial para a construção do conjunto de dados para identificar cada produto dentro de cada categoria específica. Sendo assim, temos as quatro categorias para classificar os produtos e os projetos envolvidos na pesquisa.
Torna-se importante compreender cada tipo de dado profundamente para não colocar o produto na categoria errada, seja no eixo de crescimento ou de participação relativa.
Planejamento orçamentário
O uso dessa ferramenta é fundamental para orientar diferentes áreas da empresa, principalmente, a de marketing e de vendas.
Ao realizar a análise sobre o comportamento do portfólio de produtos da empresa, é importante saber utilizar essas informações em dados e usar essas informações de maneira estratégica, orientando dessa forma o planejamento orçamentário da empresa para não investir demais em produtos que não estão, no momento, gerando retorno.
Ao utilizar essa ferramenta, o gestor encontrar caminhos para decidir onde investir mais ou menos, reduzindo custos, evitando gastos desnecessários e perdas de tempo ou de investimentos.
Orientando diferentes departamentos
Essas informações podem ajudar a orientar diferentes departamentos como os de marketing, vendas, comunicação, administração e até de logística.
No departamento de vendas orienta melhor o processo de planejamento de vendas aprimorando a visão sobre a visão de faturamento de projeção de receita real.
Neste setor, auxilia também na definição de escolha do produto que será mais destacado no projeto de desenvolvimento para o mercado já existente.
Enquanto isso, o departamento de marketing pode utilizar a matriz BCG constantemente para guiar os seus esforços de criação de estratégias certas para o desenvolvimento e posicionamento do produto, e selecionar as melhores ações de mercado que sejam positivas para cada produto.
Para a gestão da empresa, o uso dessa ferramenta ajuda a orientar melhor o planejamento do orçamento e até mesmo, a realizar testes de mercado e de pesquisa de mercado junto ao consumidor final nos pontos de venda.
Outro departamento a ser beneficiado com o uso dessa ferramenta é o de pesquisa e desenvolvimento de produtos com a utilização de mapeamento de competências a serem desenvolvidas e inseridas.
Como fazer a Matriz BCG ?
Anteriormente, explicamos como essa ferramenta forma o gráfico final e em quais departamentos mais estratégicos de uma empresa pode ser abordada.
Mas, como ele deve ser construída? Primeiro, em cada quadrante que forma os quatro quadros do gráfico temos a distribuição dos produtos por categoria subdivididos por plano cartesiano.
Dessa forma, a empresa ou marca pode distribuir os seus produtos dentro dos quadros quadrantes dependendo da classificação de cada um conforme os dados de mercado de cada produto.
Os produtos podem ser colocados nos quadrantes referidos como “Ponto de Interrogação”, “Estrela”, “Vaca Leiteira” e “Abacaxi”.
Usaremos a seguinte figura para mostrarmos como é feita uma Matriz BCG:
Passo 1:
Veja que todos os passos que seguiremos estão marcados com uma seta verde, e no passo 1 você deve colocar o nome da sua MATRIZ, no nosso caso colocamos a Apple como exemplo simplesmente, pois todos os dados são fictícios.
Passo 2:
Coloque os nomes de seus produtos, um por linha.
Passo 3:
Digite a cota de mercado de cada produto, ou seja, quanto cada produto domina do mercado.
Passo 4:
Digite o valor da cota de mercado do seu maior concorrente, ou seja, defina o seu maior concorrente, veja o produto que ele tem que concorra com o produto que você está avaliando e coloque a participação dele.
Passo 5:
Entre com a taxa de crescimento prevista para cada produto.
Passo 6:
Digite a receita que cada produto gera. E depois veja a matriz gerada na parte de baixo do excel.
As classificações da Ferramenta
A seguir explicaremos sobre o significado de cada tipo de quadrante:
Ponto de interrogação
Dentro dessa classificação temos os produtos que ainda não geram lucros para a empresa mesmo recebendo um bom investimento orçamentário para os projetos de marketing e de vendas para ele atribuído.
Geralmente, o ponto de interrogação pode ser aplicado para produtos em fase de lançamento e que não são de grande conhecimento do público.
Estrela
O produto estrela se refere ao produto ou serviço que gera muita receita para a empresa.
Por outro lado, considerando o planejamento orçamentário, é fundamental um elevado investimento para que esses produtos possam atingir alto reconhecimento e retorno de vendas com bom nível de lucro para a empresa.
Vaca leiteira
Neste caso, a vaca nunca vai para o brejo. O produto classificado como “vaca leiteira” gera grande receita para a empresa sem exigir muito investimento em estratégias de venda e de marketing.
Produtos como Guaraná Antártica, Leite Ninho, Sandália Havaianas e Caneta Bic já são muito conhecidos pelos consumidores, possuem alto nível de aceitação no mercado consumidor e geram grandes receitas sem as empresas proprietárias das marcas e da linha de produção terem que investir em produção de comerciais e posicionamento de vendas.
O produto “vaca leiteira” gerar resultado de forma orgânica sem precisar de muitos investimentos de marketing, comunicação e estratégias de vendas. Trata-se de produtos já estabelecidos no mercado e que se auto promovem.
Cão ou Abacaxi
Sabemos que nem todo tipo de produto alcança aceitação no mercado consumidor e mesmo que já tenha alcançado pode atingir o ponto de decadência.
O produto “Cão ou Abacaxi” se refere aos produtos que apresentam baixos índices de venda e aceitação.
O que é um exemplo de matriz BCG da vida real?
Recentemente, a Coca-Cola em seu guarda-chuva de produtos tentou relançar o seu guaraná sob a marca de “Fanta Guaraná”.
Sabemos que a Fanta é uma marca conhecida pelos sabores laranja e uva e sempre foi sucesso entre os mais jovens.
Em sua história, para substituir o antigo guaraná “Taí” que pertencia à Coca-Cola nos anos 1980, a empresa lançou o guaraná “Kuat” ainda em 1997 para tentar bloquear o crescimento do guaraná Antártica, o seu principal concorrente no Brasil.
Porém, a partir dos anos 2010, o Kuat registrou perda de vendas sempre pontuando como um produto em crescimento, mas com um ponto de interrogação perante a concorrência da Antártica e das tubaínas (marcas menores).
Para tentar fortalecer a sua linha de produção de guaraná, a Coca-Cola em 2018 tentou lançar a Fanta Guaraná reduzindo a produção do Kuat.
Porém, inicialmente, a Fanta Guaraná se tornou num produto “abacaxi” criando uma desorientação no consumidor, o que obrigou a Coca-Cola manter o Kuat tradicional nos pontos de venda e retirar a Fanta Guaraná aos poucos.
Neste caso, foi melhor manter um produto de “ponto de interrogação” oscilando para ser “estrela”, que já estava presente mais tempo no mercado do que investir somente no possível “produto abacaxi” com o nome de Fanta.
Como usar a Matriz BCG para alcançar os objetivos da empresa ?
A maioria das empresas sonham em ter seus produtos sempre classificados nas categorias de “estrela” e “vaca leiteira”.
Porém ao estender a sua linha de produtos a corporação não consegue estabelecer estratégias de promoção para todos os seus produtos com a mesma intensidade e, dentre os principais erros, temos o desenvolvimento de produtos focados na concorrência e não do consumidor.
Por que na mentalidade do consumidor o guaraná Antártica ainda é mais considerado como tradicional e saboroso em comparação com o Kuat e a Fanta Guaraná?
Se por outro lado, a empresa Ambev lançasse o Antártica Cola, o consumidor deixaria e beber Coca-Cola para beber a Cola de outras marcas?
A relação marca, qualidade e consumo sempre estão conectadas. Se formos considerar as máximas do marketing existente até os anos 2000 que dizia que no mercado somente existe espaço para duas grandes marcas, poderíamos responder que o mercado de refrigerante de Cola é dominado pela Coca-Cola e pela Pepsi e o de guaraná no Brasil pela Antarctica.
Contudo, deixando o segundo lugar para o Kuat, porém tanto o Kuat quanto a Fanta guaraná sofrem concorrência de tubaínas como a marca “Tobi” e as marcas de guaraná natural processado como o “Guaravita” no Rio de Janeiro.
Conclusão da Matriz BCG
A Matriz BCG Growth-Share é uma ferramenta de gestão empresarial que permite às empresas identificar os aspectos de seus negócios que devem ser priorizados e que podem ser descartados.
Ao construir uma tabela 2×2 ao longo das dimensões de crescimento e participação de mercado, os negócios de uma empresa podem ser categorizados em uma das quatro classificações: “estrelas”, “animais de estimação”, “vacas à vista”, e “pontos de interrogação”.